En la práctica.
Gestión de las comunicaciones
¿Podemos utilizar la información de desempeño del proyecto como una herramienta de marketing?
Estación Retiro. Martes, 19 hs. En el preciso momento, en que se escuchaba el silbato del inspector, Alejandro subió agitado al tren. Las puertas se cerraron a su espalda y la locomotora arrancó. Yo estaba parado en la mitad del pasillo, apoyado contra uno de los asientos y desde ahí lo observaba. Parecía estar recuperando el aliento. Más o menos a la altura del puente sobre la avenida Figueroa Alcorta, levantó la cabeza. Cruzamos las miradas y se acercó.
—¿Qué hacés, Ale? Saliste tarde hoy, ¿eh?
—Sí. Tuvimos una videoconferencia con las sucursales. Y después me quedé haciendo el informe del proyecto para distribuirlo, aunque no lo lea nadie. Tanto esfuerzo y…
—¿Y?
—¡Y que no lo ve nadie, Diego! ¡Nadie! Laburamos un montón, con una presión bárbara y sin embargo siempre parece que estamos en falta. Siempre están mirando solamente, lo que no avanzó según lo previsto. No sé… No sé. Vamos bastante bien, pero no sé cómo hacerles ver todo lo que hicimos y hacemos, los cambios que estamos generando con este proyecto, el nuevo modelo de servicio, con qué calidad trabaja el equipo. Inclusive los proveedores.
—¿Tenés armado un plan de comunicación?
—Sí, claro. Lo hice según la metodología. Distribuyo puntualmente el status del proyecto; tengo las reuniones con el equipo y con los clientes internos. Y una vez cada dos semanas, presento el avance al comité.
—Eso está muy bien.
—Pero creo que no es suficiente. O no es lo que quieren escuchar…
—O no es lo que vos querés trasmitir. Digamos no es lo que vos querés que escuchen.
Se quedó pensando unos segundos y después me dijo.
—Puede ser… Puede ser. Ya estamos en Palermo, pero escuchame: si se te ocurre algo para dar a conocer lo que hacemos, me lo decís.
Nos saludamos, bajó y se perdió entre la gente.
De regreso a mi casa, me quedé pensando en el sentimiento de Alejandro. Y creo que no es una excepción. Son muchos los casos en que, desde el punto de vista del equipo de proyecto, el trabajo que se hace no se ve tan reconocido como esperan sus integrantes.¿Y por qué no se valora ese esfuerzo? Una respuesta perfectamente posible es ¡porque no lo conocen! Bajo esta hipótesis, quizás no alcance con circular los informes de desempeño puntualmente. Quizás, a partir de ellos no se pueda percibir todo el trabajo que hay detrás. Quizás al proyecto que lidera Alejandro le falta algo. A ese proyecto le falta ¡marketing!
¿Por qué no aplicar conceptos de marketing interno al plan de comunicación del proyecto?
En espaciosblog.com, Miguel Ángel Suárez Cabrera desarrolla de manera simple y concisa las que él considera “las líneas maestras de un Plan de Maketing Interno".
Veamos cómo podemos aprovechar algunos de estos conceptos tomando como “producto a vender” a la gestión del proyecto. Esto es, aquellos atributos que el equipo considere como sus principales fortalezas y que desea promover.
1.- Definición del objetivo. Esto va un poco más allá de “comunicar el estado del proyecto”. Debe responder a la pregunta ¿Cómo lograré empatía entre el equipo de proyecto y los interesados? Mediante la calidad humana, el profesionalismo exhibido, la excelencia en la planificación, seguimiento o ejecución; el foco en buscar soluciones prácticas, etc.
2.- Segmentación: Al igual que en el mercado, dentro del conjunto de interesados, existen personas con roles, perfiles y expectativas diferentes. Algunas dimensiones a tener en cuenta son: nivel de responsabilidad, grado de poder e influencia, localización física, posición en el organigrama, etc. Por lo tanto, a partir de esta separación, debemos detectar qué aspectos son los más valorados por cada uno de los conjuntos de interesados. De esa manera, resaltaremos las virtudes o características propias con un mensaje dirigido específicamente ante cada grupo de stakeholders.
3.- Producto: Como dijimos antes el producto a “vender” es la gestión del proyecto, entonces, ¿Cuáles son los atributos que enorgullecen al equipo?, ¿la estrategia adoptada?, ¿la cultura?, ¿los valores?, ¿el sentimiento de pertenencia?, ¿la experiencia individual y colectiva de sus integrantes?, ¿el compromiso con la innovación? ¿el aprendizaje compartido? En este paso, hay que elegir y delinear el mensaje.
4.- Planes de Acción: En base al impacto buscado, la segmentación realizada, y los atributos o características del equipo que quiero difundir, seleccionaré los canales más adecuados. Hoy en día hay una sobreabundancia de posibles canales de difusión. ¿Cómo conviene dar a conocer los puntos fuertes del equipo? A través de un sitio de proyecto, de un blog, un reporte escrito, en las reuniones de seguimiento, en una videoconferencia.
Una cosa más: si bien cualquier momento parece ser bueno para promocionar la imagen del equipo de proyecto, existen algunos especialmente propicios: el lanzamiento; un hito importante cumplido o a cumplir, un riesgo evitado o mitigado, el fin de una etapa, un entregable importante en tiempo y forma.
5.- Revisión de las acciones: Como siempre todas las acciones deben ser controladas para verificar que se está yendo por el camino correcto. Hay que prestar atención a lo que vamos generando y compararlo con la situación deseada.
Por último es importante señalar que, para contemplar todos los aspectos mencionados y que resulte satisfactoria para ambos grupos de interés (el equipo de proyecto y los stakeholders), la comunicación no debería limitarse a acciones puntuales. Por el contrario debe responder a un plan diseñado con cierta rigurosidad y con continuidad. No olvidemos que esto requiere tiempo y recursos.
Elogio de la coherencia.
Lograr una valoración del equipo de proyecto, requiere que factores intangibles como la dedicación y el esfuerzo sean percibidos a través del desempeño del mismo. Pero no parece ser la única vía formal para lograrlo. Otra manera puede ser elaborar un sencillo pero efectivo plan de marketing para el proyecto, tal que apoye y complemente el plan de comunicación. Ahora bien, no debemos olvidar que resulta muy difícil de vender un producto o servicio que no cumple con lo que ofrece.
Según el PMBOK “Una comunicación eficaz crea un puente entre los diferentes interesados involucrados en un proyecto, conectando diferentes entornos culturales y organizacionales, diferentes niveles de experiencia, y perspectivas e intereses diversos en la ejecución o resultado del proyecto.”
Por lo tanto, la única manera de tender ese puente entre el equipo de proyecto y su entorno y a su vez mantenerlo firme y en buen estado, es la coherencia entre el marketing interno y el externo. De manera que resultará imprescindible que los mensajes que se emitan sean consistentes con los comportamientos y acciones del equipo, tanto hacia afuera del proyecto como puertas adentro.
Diego Vannucchi
Voluntario, PMIBA